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當廣告公司開始談論了解消費者時,到底都了解些什麽?

當廣告公司開始談論了解消費者時,到底都了解些什麽?

當廣告公司開始談論了解消費者時,到底都了解些什麽?

這其實是一個很常見又非常有趣的話題,說其常見原因有二:


是的,去思考一下常見的話題往往都會發現一些有趣的現象。

1.心有不甘地退位

在國內相當長的一段時間裏,廣告公司都扮演著調研、策略、創意、傳播等一係列營銷大師的角色,除了賺取著高昂的顧問費之外,還包攬著中國市場營銷“黃埔軍校”的殊榮,縱使加班追款累成狗但職業自豪感依舊爆棚。

但隨著(顛覆一切規則的)創業公司、(自說自話自然來錢的)自媒體、(從9.9元到9999元都不放過收割的)知識付費模式的湧現。廣告公司的光鮮外衣和豐厚利潤正在被層層剝去,提供服務的專業度也不斷地被挑戰……看著越來越難賺的錢,很多廣告公司的自救行動開始了:他們放棄了對企業產品、渠道、定價層麵的指導建議,不再跟客戶掰扯產品定位、品牌形象、訴求特點,轉向開始深挖戰壕的防守戰---強調“我們更了解消費者”。

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所以,當很多廣告公司開始談論“更了解消費者”時,潛台詞其是---“我沒辦法跟谘詢公司PK營銷策略或產品戰略”。

2、不求甚解的“了解”

當市場競爭更充分更激烈時,尋找自己有優勢的細分市場再正常不過。對於廣告公司而言,一度占據調研公司、營銷公司、谘詢公司、甚至設計公司的地盤是中國市場大環境造就的(至今還有不少企業仍覺得隻要請一家廣告公司就應該能搞定一切)。所以當競爭發生時廣告公司的退守盡管心有不甘但也是情理之中。但很多廣告公司往往隻是打著“專注了解消費者”的幌子,繼續渾渾噩噩地毫無進步的“舊生意”,甚至都不知道自己在談論了解消費者時,到底該談論些什麽。


實際上,很多廣告公司自詡的“了解消費者”,往往都是說說而已,從網絡上選出幾個(甚至自己寫幾個)對品牌的評論就成為了用戶調研,從良莠不齊的文庫中找到幾份不知何時的行業報告就算是了解了消費市場,挑幾個有資源的KOL或者明星就包裝成流量擔當或是帶貨天王……這些真的能成為廣告公司的強勢競爭力嗎?真的算是了解消費者嗎?

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3.了解消費者就是“內容力”?

為了避免上述的尷尬,一些老牌的廣告公司在描述自己“了解消費者”的時候開始強調內容力、創意力。這要比上一類廣告公司更靠譜一些,但我們是不是該再思考一下口中提到的內容力到底是什麽呢?(這裏不探討媒介渠道層麵)

這裏我試圖將“內容力”粗暴地拆解---

內容力=(消費者心理了解+消費行為了解+消費者當下語言習慣了解)x  創意性的描述方式 x 產品的深刻理解

從公式可以看出,內容力包括“消費者理解”、“創意性描述”、“產品深刻理解”三大板塊,其中“產品的深刻理解”不做贅述,這應該是每家代理公司必須要做的功課。

而在“創意性的表述方式”層麵,實際上也是有很多的套路可循,比如隨機聯想法、極度誇張法、極度抽離法,你隨手買上一本《創意的生成》、《打開創意的腦》、《好點子都是偷來的》這類經典讀本都能學到。事實上很多老牌4A廣告公司之所以沒有像網友期待那樣滅亡反倒是成功轉身,很大原因是在“創意性表述方式”層麵上積累了大量的知識和經驗。

既然這篇文章是討論“了解消費者”,那麽我們就多說說這部分。在公式中我們將了解消費者細化拆解成“心理”、“行為”、“當下語言習慣”,並將最後一項標紅,原因就是很大一部分廣告公司口中的“了解消費者”其實指的隻是“了解消費者當下的語言習慣”而已,比如“杠精”、“確認過眼神”、 “涼涼”、 “洗摸杯”這些詞匯,多數都是廣告代理公司安利給甲方市場部的,順帶包裝成廣告公司了解消費者的假象。

4、為什麽“消費者當下語言習慣”如此被重視?

這問題我想有幾個層麵的解答:

  1. 這部分的更新率和擴散度特別快,需要時刻關注著網絡流行的風吹草動(也就是追熱點),一般企業市場部夥伴沒時間和精力去顧及。但是對廣告代理公司而言,卻可以花費一組的人力跟蹤獲取“流行語”再應用給全公司數家品牌企業使用,分攤人力成本;

  2. 標簽化的“流行語”,容易快速獲取消費者認同感,創造短期內的關注和流量,比如“尬舞網紅奶茶店”、“傲嬌傳單熊”、“滴-滴滴聯絡暗號”等,幾乎可以幫助所有的企業和產品蹭上曝光和關注,增加瞬時溢價度;

  3. 掩蓋廣告公司戰略上的懶惰,畢竟追“當下語言習慣”是最低成本又最安全的方式。當廣告公司的阿康驚訝地說“啊?你連這個都不知道?”時,他的內心又重新拾回了職業的自豪感。仿佛連流行語都不知道甲方是沒有資格評價廣告公司不懂消費者的!

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5、當“了解消費者”變成“隻懂流行語”,廣告公司的好日子也就到頭了

這句話雖然不好聽,但卻是一個不爭的事實。

首先,當一家廣告公司把所有的寶都壓在“我懂流行語”上,那麽它很難跟平台媒體抗衡,畢竟追逐流行語vs創造流行語,購買達人資源vs塑造達人資源是無法比擬的。除了疲於奔命外,幾乎很難形成自己的優勢競爭力。

其次,如果對“消費者了解”隻局限在流行語上,無異於將“消費者心理和行為”的大數據分析和洞察拱手相讓。“空洞乏味的流行語堆砌”內容,隻會讓企業更快對你喪失信心。

6.雖然隻賣一顆蘋果,但請成為成長為一棵果樹

所以,一家廣告公司削減功能業務、縮小自己的市場領地,甚至提出“隻專注對消費者”的了解的細分市場都無可厚非。但當你依靠內容力產出創意成果賺錢時,還請認清“內容力”的真正含義,花些心思去認真研究消費者、研究產品。雖然這看起來很不公平(賣一顆蘋果卻要種一顆果樹),但如果想長期確保自己公司服務的溢價度和專業度,你就需要成為“更受消費者喜愛”的那一顆,其中的功夫,一點也不能少。

那麽今天,試著去找到你所服務品牌的一位目標消費者,耐心認真地跟他聊聊吧。

來源:本站 時間:2018-08-17 17:35:51
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