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小眾演繹商業傳奇的路線圖

小眾演繹商業傳奇的路線圖

小眾演繹商業傳奇的路線圖

Supreme是崛起於美國的小眾品牌,也是流行於世界的小眾品牌。

甚至有人說,如果要為 2017 在潮流領域發生的年度事件做個排名,排在首位的應該是 Supreme 在中國市場的大賣。

更要命的是,Supreme在中國市場並沒有設立專門門店,所以產品的流通以二級市場為主。

Supreme在中國爆紅,除了它自身的基因外,有兩個引爆點。一是明星同款,明星同款是一個非常立竿見影的東西,就算是再酷的 Supreme 也不例外;二是《中國有嘻哈》,2017 年夏天綜藝節目《中國有嘻哈》的爆紅,高收視率帶來高曝光量,參賽選手身上的 Supreme 單品也頻頻露出,喜歡這個節目的觀眾也受到一些影響,轉化為 Supreme 的新粉絲。

01

小眾的商業成功,小眾基因(價值觀)、狂熱粉絲、IP、跨界,這幾個階段必不可少。

上述每一個階段的跨越,都是小眾的一次放大,最後使小眾變得並不小。

小眾之小,在於基因。因為小眾是亞文化,甚至略帶叛逆基因。所以,小眾在崛起之初,確實很小。但正是因為它的特立獨行的基因,有可能被放大。

無論小眾有多小,最初都有一批狂熱的粉絲。狂熱的粉絲,通常具備高勢能、高傳播的特征。使得小眾在沒有資本投入的條件下能夠發酵。

粉絲達到一定量級,基於價值觀的 IP 大旗就可以樹起來了。有了 IP 的大旗,就有可能雲集眾者。這是一次非常重要的 “小眾放大”。

有了IP大旗,其他 IP 就願意跨界,形成一堆 CP。IP 跨界本身也是一次放大。

因此 ,小眾並不小,在於它天然帶放大器的基因。

02

小眾的基因,是不同於大眾的價值觀,甚至有人說,小眾代表了叛逆,站在了大眾的對立麵,特立獨行。用品牌專家苗慶顯的話說,“我就是喜歡你看不慣又拿我沒辦法的樣子。”

Supreme,1994 年秋季誕生於美國紐約曼哈頓,由 James Jebbia 創辦。Supreme 是整個美國街頭文化的縮影。

James Jebbia 的 Supreme 產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸,店內吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家常常聚會到 Supreme 的店麵。漸漸地 Supreme 成為了代表紐約街頭文化,特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

熱愛滑板的是什麽人?1981年,最成功的滑板雜誌《Thrasher》發行。Thrasher 原意是使某樣東西失控地劇烈移動。《Thrasher》所宣揚的叛逆和反叛,在滑板圈和年輕人中掀起了熱潮。

滑板運動的危險性為這項運動賦以了新的意義,反抗、自由、挑戰自我,少年們一次次的摔倒與練習,堅持不懈之後的飛躍,是對這種精神的最好詮釋。

在 Supreme 的產品當中,可以說是基本沒有所謂的原創,多數取樣成功的單品,取樣文化,取樣圖案,甚至連 Supreme 的版型都是取樣於 Dickies, Carhartt ,Ralph Lauren 等含濃厚美國文化的大牌。

雖然款式缺乏原創,但 Supreme 街頭文化的基因不同於大眾文化。正是這個基因,決定了它後來的發展。

03

沒有狂熱的粉絲,小眾在商業上就不成立。小眾最初的商業推動力,就源於狂熱的粉絲。

“每天晚上 7 點關門以後才是 Supreme 的狂歡,紐約最知名的滑板群體和各色有趣的人聚集在一起。” “ Supreme 賣得最好的大概是因為衣服上混合了煙草、酒精和野草的味道” Supreme 的店員說。

小眾聚集,孵化小眾社群,培育狂熱粉絲。這是小眾發酵的第一步。

Supreme 整個背景是建立在紐約市的下東城,也就是小意大利跟中國城和布魯克林的交界處,那邊大概是算是紐約街頭文化的溫床,有著大量的外來移民和國宅區的黑人,在那小小的區塊彼此互相碰撞跟融合。

Supreme 崛起的時候,還沒有互聯網社交平台,小眾的聚集主要靠線下。社交平台,讓小眾在 “不同的空間”,聚集在 “相同的時間” ,小眾的發酵周期會更短。

小眾聚集,相互碰撞,容易產生粉絲。

粉絲有很多種,比如公眾號的關注者,比如傳播者。小眾商業上的成功,一定擁有一批高勢能的狂熱粉絲。

首先是要有高勢能。隻有高勢能,才能為小眾賦能、加持。

其次是要足夠狂熱。狂熱的粉絲,既有 “腦殘粉”,也有 “高智粉”。差別在於,“腦殘粉” 缺乏高勢能,而 “高智粉” 恰恰有高勢能。理智的狂熱,相當於戀愛中的 “因為愛,所以包容了缺點” 。

第三是支持。比如傳播上的支持,比如個人不計代價地投入。鹿晗的忠實粉,就能夠購買價格不菲的設備,用於傳播偶像。

粉絲狂熱的最高境界是辯護。當小眾遇到質疑時,能夠挺身而出。比如,很多人知道我力挺江小白,其實,我並不是江小白產品的消費者,甚至基本不喝白酒。但是,自我 2014 年拜訪老陶後,我就是陶石泉的粉絲,也是江小白商業模式(營銷)的粉絲。有人質疑我為江小白辯護是否 “拿了錢” ,我隻能說這些人不知道粉絲的力量。

04

小眾精神永恒存在,小眾需求早期甚至以 DIY 的方式存在。

讓小眾在商業化成功,不一定是小眾者,而是能夠洞察小眾,有商業化能力的人。比如統一的小茗同學,江小白的陶石泉。

定義亞文化,樹起 IP 的大旗。這是小眾商業化的關鍵一環。

小眾的基因,要用明確的語言、符號、LOGO表達出來,這就是 IP 。IP 在過去是口碑傳播(社交貨幣),現在是社交平台分享式傳播,或者成為互聯網社交貨幣。

中國消費者對於 Supreme 這個品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo 的尺寸越大,消費者的購買可能性就越高,並且在後期的漲價幅度也就會越高。今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric 等很多設計非常有趣的單品,但是這些衣服就是沒有一件簡單但是Logo巨大的 Blocked 帽衫賣得好。

在品牌理念上,LOGO是記憶符號;在IP理念上,LOGO是精神符號。

營銷專家苗慶顯說:IP天然是品牌,品牌不一定是IP 。IP與品牌,是在不同的社會環境下,形成的不同語境的商業概念。

簡單講,IP可以成為 “社交貨幣”,社交貨幣有自傳播特征;品牌主要是 “付費傳播” 的結果。當然,很多品牌在傳統時代也有口碑傳播特征,口碑傳播雖然也是自傳播,但傳播效率遠遠不如社交平台。

無論品牌還是IP,隻是所有認知總和的標簽化。標簽化是便於記憶和傳播。

在品牌邏輯裏,無論是定位理論,還是葉茂中的衝突論,都是記憶和傳播的需要。

在 IP 邏輯裏,IP的情感調性和源源不斷的內容生產能力,給IP成為社交貨幣提供了情感共鳴和社交話題。

所以,一旦IP的大旗樹起來,就有可能形成 “登高一呼,應者雲集” 的現象。社交分享時代,IP 有 “集體圍觀,瞬間擊穿” 特征。

05

跨界,放大。這是成為超級 IP 的必備路徑。

Supreme 被英國潮流團體 GIMME5 帶入倫敦。在日本方麵,當時由潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人力捧而順利進軍日本市場,並得到日本的人氣偶像窪塚洋介(Kubozuka Yousuke )的極力推崇,從此 Supreme 在亞洲聲名大噪。成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌。

Supreme與LV 的跨界甚至激活了LV 。雖然LV 在知名度上高出Supreme好幾個量級,但受益最大的應該是LV ,現在它打開了年輕人世界的大門,贏得了無數的關注和曝光,LV 的目的是與Supreme共同創造適合千禧一代口味的產品,激活年輕人的市場。

有的小眾走不出小眾,有的小眾通過跨界,可以成為超級小眾,甚至走向大眾。

在社交平台時代,超級 IP 與超級 IP 的鏈接,是小眾走向超級小眾的必備路徑。通過 IP 的認同,帶來粉絲的認同,是效率最好的改變認知的手段。

06

當然,小眾的基因決定了,當它成為大眾時候,也可能是它在商業終結的時候。正如流行時裝,它的高峰就是衰敗的開始。

小眾的亞文化,變成主流文化時,雖然在商業上可能更成功,但特立獨行基因的喪失,可能意味著商業上的衰弱。所以,越是叛逆性的小眾,越是短周期的小眾。


因此,當談到如果Supreme不再火的那天會怎麽樣?TAG 的老板給出了一個非常理想化的答案:“我覺得最好的結果就是Supreme能像Colette一樣有一天突然宣布結業,然後Jebbia在人們的視線中消失,Supreme從此成為了一個傳說。”


來源:本站 時間:2018-08-31 09:33:11
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