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關於活動運營,我一直恪守了10年的10條鐵律!

關於活動運營,我一直恪守了10年的10條鐵律!

關於活動運營,我一直恪守了10年的10條鐵律!

活動運營,是運營的任何一個工種都必須要接觸的一項工作,這項工作的跨度也非常大,小能小到一個幾小時的搶樓活動,大能到一個花費幾百萬的線下發布會,活動的形式也非常多,但萬變不離其宗,歸根結底,還是在於日常的基本功,看你對於這項工作的具體理解。


我做的第一個活動還是在2007年,回顧這11年的運營經驗,今天來闡述一下我一直堅持恪守的一些基本原則,並分享一些小技巧,希望能對大家有所啟示:

1

做活動,活動一定是“做”出來的!

很多人活動做不好,都把問題歸結在流量不夠、預算不夠、創意不夠上,工作的重點,幾乎也都花在了申請推薦位、溝通協調資源、申請更多的現金和獎品、把活動頁麵設計的更好看上了。這麽做有錯麽?一定沒錯。我隻是想說,第一,光做這些還是遠遠不夠;第二,我也從來不認為,如果沒有了這些,活動做的一定就差;第三,活動發出來隻是第一步,別以為就萬事大吉了,然後等著用戶來參加,這種想法更加要不得。

我們常說做活動,活動一定是“做”出來的,如何做?在這裏分享兩個技巧:

1、提前找“托兒”

活動在發布之前,就應該提前找好參與者,即所謂的“托兒”。活動運營有一項非常重要的工作叫活動引導,提前找“托兒”,本來就是活動引導的基本要領。而且你提前找的參與者的水平越高,咖位越高,活動的效果就會越好。

2、活動氛圍的營造

活動氛圍的營造應該是貫穿整個活動過程的一個重要思想。舉個例子,很多活動在設置的時候,對於參賽作品都有評論、點讚等等功能,活動頁麵也會有類似的功能。那麽,你就需要安排用戶,第一保證活動的氛圍能營造地比較火,對於參賽者,也要讓他們感到“這個活動人氣是很足的”。否則,誰會來參與你的活動?

2

低門檻的活動一定少做或者不做

我從來不喜歡做搶樓、灌水或者幾個字就能參與的活動,原因很簡單,大家想一下,這類活動吸引的都是什麽樣的用戶?一定不是高質量的用戶,甚至可以說是無腦用戶。做的了,久而久之,用戶就會形成惰性,整個平台的用戶檔次都被你拉低了。所以10年過去了,我依然不屑做。一個平台的品牌調性和未來,永遠取決於頭部用戶的打造,而絕對不取決於底部用戶。

我一直認為,活動應該盡可能地增加門檻,無論活動規則(玩法)上,還是活動流程設置上,當然不能無限加門檻,太複雜了就沒人參加了。舉個例子,世界杯猜比分,肯定比猜輸贏更難,而比分之外,你大可讓用戶加上猜這個比分的理由。

我們要思考,我們做活動希望的是吸引一批怎樣的用戶,什麽樣的用戶對平台的發展更具有長遠的意義,那麽就應該始終堅持這個原則。即便一次活動吸引的用戶不多,我們也要想辦法,讓這些用戶多起來。

3

活動是細水長流的事情,而不是一蹴而就的法寶

很多運營人員總是希望用活動來衝kpi,在績效考核的時候,搞一個大活動,kpi完成了,年終獎也拿了,大家都很開心。考核一結束,好了,數據立馬一瀉千裏。來年接著這麽幹。

活動運營隻是運營的一個手段而已,千萬不要押寶在這上麵,更別指望靠這個打爆用戶。運營工作永遠都是一個複合型技能工作,當年h5頁麵最火的時候,能刷爆朋友圈的也就那麽幾個而已。天天抱著做爆款的春秋大夢的人,永遠做不成爆款。

活動最合適的是保持一個固定頻次,舉個例子,大活動(線上周期在20天以上的、線下準備時間需要一個月以上的),一個季度搞一次就可以。中型活動(線上周期7-10天、小的線下活動)、小型活動(線上7天以內的),一個月搞1-2次即可。頻次太低,感覺平台就沒什麽人氣了。頻次太高,用戶也被你搞疲了,員工累死累活,心氣也便磨沒了。魅族手機在2016年光發布會就做了30多場,然並卵!

活動每次做,就把這次的目標用戶服務好,積累好,日積月累,便是一筆寶貴的財富。

4

靠獎品、錢堆出來的活動都是垃圾!

我們早年做活動是一件非常奢侈的事情,我們用的是虛擬貨幣、虛擬勳章,我們基本上也沒有什麽預算,所以我覺得大家現在都很幸福。我記得我做的第一個活動,一等獎是一隻唇膏,298元的,二等獎是睫毛的套裝,一共3套,每套是78元。唇膏和睫毛膏是銷售支持的一個哥們支援我的。三等獎用的是公仔,那會兒一隻公仔是12塊錢。但一個活動讓我的板塊uv翻了一倍。

新媒體這個行業興了之後,活動也漸漸被玩壞了,很多運營人員發起獎品來,大手大腳,簡直拿錢好像不當錢似的,更像是在撒福利。現在活動似乎已經變成了一個沒有預算、沒有獎品就搞不定的事情了。很多平台都有專門的一批薅羊毛的人,也就是活動黨。微博活動這個產品就是這麽硬生生地被玩死的,因為獎品都被各種一看就是馬甲的賬號給順走了,那誰還會來參加?誰還會組織?

運營的要義之一叫四兩撥千斤,即小成本做大事。活動運營亦是,每個運營人員,一定要學會控製成本。如何少花錢還能做出效果不錯的活動?

分享一些小心得:

1、控製獲獎人數,不要雨露均沾,同時把單個獎項的價格提高,重賞之下必有勇夫;

2、把精力放在活動細節和活動流程設計上;

3、活動的玩法和創意力求做的有趣;

4、獎品一定要有梯度,不建議設置超過5類以上的獎項;

5、獎品一定要搭配著來,都給錢,我隻能說你俗氣,現金、實物等等混著來,效果更好;

6、周邊產品是最省成本的一種推廣方式,這點我說過很多次。

最後我要說關鍵的一點,不要一次活動就把家底給掏幹淨了,循序漸進才是王道,想一把玩個大的,也是有前提的,最起碼也是在蓄好勢和積累能力的前提下,才會更有把握的。

5

活動中對於細節的設置,比創意更加重要!

先說創意,很多人往往把時間花在想創意上,我還是那句話,你們同事已經共事1年多了,你這人到底有沒有創意,還不知道麽?把你們關在會議室一天,該想不出來的,還是想不出來。創意的來源在哪兒?第一取決於在於平時看的案例多不多,第二取決於你本身的思維就是活躍的。有一個小技巧,分享一下,就是多和你平台上的用戶接觸接觸,他們能幫你想出很多不錯的點子,而且一定會更好。

再說細節,我一直覺得我不是一個很有創意的人,如果你是一個像我一樣的人,那與其憋創意,還不如平時多花點時間在細節上。這細節包含以下部分:

1、擬好標題、重視推薦位上的所有文案

標題是一篇文章成功的一半,自然也是一個活動成功的一半。這就意味著你在任何推薦、banner上露出的文字,同樣重要,因為標題本身就是中心思想。

標題都不吸引人,就別指望用戶會點進去看,流量起碼折損了一半。

我從來不相信標題黨,都是騙傻子的,信一次可以,幾次之後就沒人會信的。

判斷一個標題是否吸引人的辦法,很簡單,就是拆字法,我之前的文章裏有講過。

2、圖片要做到吸引人

圖片是門麵,無論是頭圖,還是點進去的圖,還是你把整個活動做成h5頁麵的形式出現。

重要的信息一定要出現在第一屏,尤其是規則和獎品。所謂活動,用戶隻關心,如何參加,參加了有什麽好處,這是最最關鍵的元素。

3、活動規則

這個一定要講清楚,你可以舉例子。簡介明了。

4、評選規則

評選的規則盡量簡單直白,能讓用戶一眼就看懂。有些活動故意不把規則告訴用戶,這是愚蠢至極的做法。

規則的算法,不要超過兩類,這是基本規則。

5、活動時間

包括活動時間、評選時間,盡量精確到小時,否則你就會收到投訴。

6、獎品設置

上麵我已經講過了。

7、注意事項

必須要有,把用戶一切可以作弊的可能性都給出來,比如刷票、換馬甲、抄襲。

其他可以根據活動具體要求來寫。

最後一定加上:本活動的最終解釋權歸XXX所有。說白了就是,活動是我做的,我有權對於整個活動所有環節和細節作出合理的解釋。

6

活動是要全程跟蹤的,必要時需要及時作出調整

活動運營,做好了,一定是一個殺手鐧,一定會出數據。一個活動,一定要有一個owner,全程把控活動的整體運營情況,無論是事前的準備工作,還是活動中的執行細節,還是活動結果的公布,還是活動的複盤。

1、流量監控:活動每天的數據是要看的,如果出現較大異動,需要引起重視。活動效果好,還要去爭取更大的流量位。

2、作品和用戶跟蹤:當活動中出現了非常牛逼的作品和用戶時,也可以給出更多的資源推薦一下。

3、應急性調整:當活動出現了疏漏的時候,一定要及時補救,該改的地方抓緊改,該加的地方抓緊加。誰說活動發出來了就不能改的?

4、活動的整體氛圍把控:一定要想法設法讓新來的用戶,感覺到你的活動是熱鬧的。

7

活動應該保證讓最值得拿獎品的人拿到獎品

做活動不是為了把獎品發出去,想發獎品不很簡單麽?

我做的所有活動,從來都不允許自己公司的員工參加。原因很簡單,丟人。用戶知道了,以後誰還會來參加你的活動?

活動應該讓最值得拿獎品的人,拿到對應的獎品。我覺得這是一個基本原則。否則你做這個活動就沒有任何意義。這句話的道理你可能懂,但現實裏,很多活動都是輕飄飄地就這麽把獎品發出去了。

我說一下我的理解:

1、你必須密切關注活動中的所有參與者,尤其是確實優秀的那一批人。也就是說,在活動臨近收尾的時候,哪些人有可能排在前幾名,你心裏應該是有數的。

2、前3名,甚至是前5名,你一定是可以把控的,並且是符合民意的。這樣就不允許有太大的偏差。

如果一個不怎麽樣的人得了前三名,那就是你的問題,某種程度上,你這個活動已經做失敗了。

所以,你有必要進行適當的幹預,保證結果是有說服力的,而並不是任其自由發展。所以評選規則的設置很重要。

3、活動的中部,尤其是尾部獲獎的用戶。理論上不需要太多的幹預。隻要是不出現太過奇葩的結果就行。

8

活動更深層的意義在於積累優質的用戶

我一直覺得,做活動隻是一種表象形式,其目的除了攢人氣、衝數據、吸引新用戶參與,更深層的意義,就是積累更多優質的用戶。高質量的用戶才是一個平台的生命力,做運營要有這個意識。

我也相信,無論什麽樣的活動,都是可以挖掘到很多優質的用戶、有潛力的用戶的。除非你們家真的有錢,但並不是每個公司都能做的起撒錢的活動的。

作為運營人員,有必要在活動中找到一些好苗子的用戶的。從這個意義上,你的每一次活動,隻是下一次活動的準備階段,都是為了給下一次活動助力。因為參與你第一次活動的用戶,一定有可能參加第二次。

所以,當你第一次活動做的並不是很好,無需著急,你努力做好複盤,並且在每一次活動中,主動跟那些優質用戶建立聯係,這麽循環往複地不斷積累下去,你手裏必將擁有一個龐大的優質用戶資源庫。有了他們,你的所有運營工作,都將擁有無限的想象空間。

所以,我無論到哪家公司,同樣的條件下,我都可以做到無敵。

終將有一天你會感受到,也許有些活動你是選不出來第一名的,因為優秀的人實在太多了。

9

如果你自己都不想參加,那這個活動幹脆就別做!

換位思考,又叫同理心。我們常說要有用戶思維,要站在用戶的角度上去思考問題。

做活動,往往是一件費時費力又費神的工作,錢花了,效果還不一定好。有很多人,也隻為了做活動而做活動。更有很多人,隻是為了完成領導安排的一個任務。

我們辛辛苦苦把活動做出來了,但你有沒有靜下心來想一下:如果你自己是一個普通用戶,按照你設置的這些規則、你給出的這些獎品、你給出的評選邏輯,你自己有沒有興趣參加這個活動?

現實裏,往往很多人並沒有從這個角度去考慮問題,而更像是站在上帝視角,並且在心裏暗自給自己各種借口,覺得用戶會參加。

我想說的是,沒有任何一個用戶會珍惜你的所有辛苦付出,他們永遠關心的都是:我如何參加?我如果參加了有沒有可能得獎?這些獎品我需不需要?

10

犯錯是幫助自己以後少犯錯,亮點永遠用在下一次上

做活動,不犯錯是不可能的,尤其是新手,因為細節實在是太多了。道理你也許都懂,但你實操起來,就是容易犯錯。

我們應該給運營人員試錯的機會,你能否把每一次的坑兒、坎兒,改正過來,記下來,在下一次的活動中,能夠少犯錯,盡量能夠不犯錯。這才是最重要的。

同時,還要善於發現自己在每一次活動中的亮點,就是做的比別人更出彩的地方。做久了你就會發現,活動這塊的亮點,往往都是細節。每次比別人想的多一點,考慮的周全一點,亮點就會越積累越多。學會發現亮點,還能夠幫助自己積累更多的自信。

錯誤不總結,越做越差。亮點繼承的越多,越做越好。

總結

我覺得做活動有一個總的基本原則:要麽不做,要做就做最好。什麽叫最好?說白了就是讓自己問心無愧。盡全力了,就是最好。

活動運營,某種程度上,就是你日常運營工作積累到一定程度的爆發點。這個技能,所以應該慎用。

否則,你自己疲了,用戶也跟著疲了,那就沒意思了!


來源:本站 時間:2018-09-10 15:55:47
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