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用戶是怎麽成為上帝的?

用戶是怎麽成為上帝的?

用戶是怎麽成為上帝的?

一、1950s:客戶成為上帝

在營銷學的曆史中,顧客(用戶)角色受到重視而登上曆史舞台,是在1950s年代。

在1950s逐漸形成了以顧客為中心的市場營銷觀念,這種觀念從顧客的視角出發,以滿足顧客的需求、為顧客提供讓渡價值為核心目標——這與之前的生產觀念、產品觀念和推銷觀念形成了鮮明的對比。

顧客為什麽會在這段時間裏成為上帝?

在市場營銷觀念形成之前,存在著三種營銷觀念,分別是:生產觀念(從西方工業革命至1920s)、產品觀念(1920s末期)和推銷觀念(1930s至1950s)。

這些觀念都是站在生產產品的公司的視角來看待問題的,而不是站在顧客的角度看到問題。

因此,這三種觀念被“打包”稱作傳統營銷觀念。


而從市場營銷觀念開始,其後產生的各種觀念都是以顧客為中心的,從顧客的視角看待問題。

因此,這些新產生的觀念,也被“打包”稱作現代營銷觀念。

之所以出現了新的觀念,是因為傳統的觀念都遇到了巨大的挑戰——生產觀念注重的是生產什麽以及生產效率如何,這在物資短缺的年代是行得通的,有總比沒有好。

但是當商品逐漸豐富起來時,消費者有了選擇的餘地,於是生產企業轉向了產品觀念,旨在為顧客生產高價值的產品。

即使是在當代,這種觀念也會時不時的蹦出來,尤其是那些掌握專利技術或者其他硬實力的企業,更容易產生這種觀念。

但隨著技術的發展,各家都在生產高價值的產品了,一些企業的業績開始出現下滑的現象。

研究分析將這種下滑總結為消費者的購買惰性或抗衡心理,於是,推銷觀念產生了。

需要說明的是:推銷觀念在當代並沒有消亡,而是用在了推銷那些非渴求的商品上,也就是消費者一般不會想到要購買的商品,比如埃隆·馬斯克同學的SpaceX。

總之,傳統營銷觀念應對的都是賣方市場,也就是由商品的生產者和分銷者主導的市場。

但是到了1950s,當時社會生產力迅速發展,市場趨勢表現為供過於求的買方市場;同時個人收入迅速提高,對產品的選擇有了更多餘地。

另一方麵,企業之間的競爭也在不斷加劇,即使物美價廉也賣不出去。

許多企業開始認識到:必須轉變經營觀念才能求得生存和發展。

於是,市場營銷觀念產生了。

市場營銷觀念認為:實現企業各項目標的關鍵,在於正確確定目標市場的需要和欲望,並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

市場營銷觀念的基本假設是:

“消費者願意購買滿足它們需要或欲望的產品,同時消費者的需要或欲望是有差異的”。

而實現這一目標的基本手段是:

“從消費者需要出發,通過市場細分,確定目標市場,進行市場定位,利用4P營銷手段,滿足顧客需要。”

用20個字來總結市場營銷觀念,就是:

“顧客是中心、競爭是基礎、協調是手段、利潤是結果”。

市場營銷觀念的出現,標誌著企業真正把重心放在了用戶的需求和欲望上,而不是自己的生產和銷售上。

通過這種觀念的轉變,顧客成為了上帝。

二、客戶觀念與互聯網邊際成本

在市場營銷觀念之後,又經曆了客戶觀念和社會市場營銷觀念;其中社會市場營銷觀念,將更多的社會問題采用營銷手段解決。

比如:宣傳節約用水、低碳出行、飲食健康等等。

——這不是我們討論的重點,我們需要終點關注的是客戶觀念,這與我們當今的互聯網領域高度相關。

客戶觀念的產生,是因為企業逐漸認識到:不同的子市場的顧客存在著不同的需求,甚至同一個子市場的顧客,其需求也會經常變化。

因此,客戶觀念更加注重滿足每位顧客的需求。

注意:是每位顧客的個性化需求!

但也因此,而必須麵對過度個性化帶來的高昂成本。

過去的商品生產,主要是生產實物商品——工廠裏的流水線根本無法應對不同消費者過度碎片化的需求,會帶來巨大的生產成本。

所以,滿足每位顧客的個性化需求,這個要求在當今的互聯網領域中並不過分,甚至是能夠輕而易舉實現的;但是在需要規模化的實物商品和服務的領域,仍然是不可能完成的任務。

現在我們可以回到當代了:當代的互聯網,就是在使用客戶觀念思考問題(當然,互聯網自身的發展也經曆過生產和產品階段,這個我們後邊會講)。

當我們大談特談用戶需求的時候,其理想形式就是滿足每位用戶的個性化需求。

但是這種觀念為什麽在互聯網領域再次興起?

因為互聯網領域采用計算機技術的手段,使得在產品形態上能夠靈活多變,適應不同用戶的喜好,服務每位用戶的邊際成本幾乎為0。

在極端情況下,每位用戶都能看到不同的產品形態,就像今日頭條推薦用戶關心的內容一樣。

但這隻是跟傳統行業相比,當今我們真正花費在用戶身上的成本包括什麽?

隨著數據規模的增加,為每位用戶而存儲的豐富樣本數據,為了分析用戶特性而投入的更多計算資源,以及選擇了錯誤的目標用戶群而帶來的機會成本等等。

因此,盡管我們從產品形態上認為,通過強大的計算機技術服務好每一位用戶,已經是輕而易舉的事情,但我們也在其他方麵為“過分的個性化”而付出著代價。

成本隻是從一種形式,轉變為了另一種形式。

三、競爭再次浮出水麵

客戶觀念,引導的是對於每位客戶的關注。

其背後的理念是:隻要滿足了每一位顧客的個性化需求,就能提高每一位顧客的交易額,從而提高公司整體的交易額。

這個理念放到當今,就是:滿足每一位用戶的個性化需求,就能提高每一位用戶的轉化,從而提高整個公司的轉化情況。

這種基本理念充斥著互聯網領域,由此而產生的熱潮包括:對於用戶需求的深入研究,對於用戶數據的深入挖掘,對於用戶研究工具和方法論的追捧。

那麽,是不是我們滿足了用戶的需求就足夠了呢?

不!絕不!

對於很多存在了許多年的互聯網細分行業,“隻需了解用戶需求”的時代早已經過去了,現在已經是競品分析的天下。

通用性的方法論和工具,確實能夠幫助我們更了解用戶,但是競爭對手也能做得同樣好。

單純對於工具和方法論的了解已經不夠了,我們還需要了解包含競爭的需求分析方法。

需求分析中的競爭性體現在三個方麵的組合:

  1. 用戶需要什麽?

  2. 我們能滿足什麽?

  3. 市場上還剩什麽?

這三方麵分別對應用戶的需求、我們的能力、市場的機會。用戶需求絕不能跟市場機會直接畫等號,那些經過博弈之後剩下的、還屬於你的用戶需求,才是真正的機會。

這就是很多需求分析報告,在用戶需求的部分已經做到完美了,卻根本無法落地的根本原因。

當然,這不是說我們可以因為競爭而忽視了用戶。

如果忽視了用戶,我們連競爭的資格都沒有。

四、曆史一再重演

互聯網的發展過程,在短時間內重演了營銷觀念發展的這段曆史。

還記得幾年前,做一個稍微好用一點、有意思一點的App就能躺著掙錢嗎?

那是生產觀念的時代。

到了App必須具備亮點抓住用戶眼球的時候,已經變成了產品觀念。

App上架了沒人裝怎麽辦?

瘋狂地各路打廣告,也就是推銷觀念。等推銷也推不動了,我們開始關注用戶真正需要的是什麽,需要什麽就做什麽,這就是市場營銷觀念。

當計算廣告和推薦算法中大量采用了用戶個性化的數據,也就表明我們走向了客戶觀念。

到了現在,相對“低成本”的用戶分群和用戶畫像,已經不需要特別的針對每位用戶做大規模計算了。

除了社交類、工具類這些很早就出現的細分行業以外,新興的行業也都在重演類似的曆史。

比如:最近的區塊鏈。

目前的區塊鏈行業,起源於一些新技術,而目前也還停留在技術方案逐步完善早期階段中。盡管如此,也已經有很多很多的創業公司和團隊加入其中了(所以說,生產力決定生產關係,確有其事)。

可惜的是,這些新產品和新方案,大多都是對於底層技術的簡單封裝,並沒有真正融入到普通大眾的生活中。換句話說,在區塊鏈領域,能有得用就不錯了,根本不需要過多考慮用戶。

聽聽現在的區塊鏈產品是怎麽向用戶推廣的:

“我們采用了XXX鏈技術”、“我們創造了XXX協議”、“我們發行了XXX幣,市值XXX”等等,這些充其量是處在產品觀念的階段,宣傳的是企業或者團隊的生產能力和產品價值。

可以預見的,未來它們也都會走向推銷觀念,這個時段的推廣方式可能就變成了更多的渠道覆蓋、更高頻次的曝光,從而產生更高的推廣費用。

再之後,進而快速轉變到市場營銷觀念,推廣的方式也隨之轉變為:“要加密,就找XXX”、“XXX加密算法,速度提高1w倍,1秒保護賬號”、“麵向祖傳配方的全套解決方案,非遺不再失傳”等等。

但是到了現在,對於社交類、工具類這些很早就出現了的App來說,事情就沒那麽容易了。

這些市場已經比較成熟,那些“應該被發現”的用戶需求都已被挖掘殆盡,競爭也就愈演愈烈了。

這也難怪——憑著相似的認知能力,用幾乎相同的分析手段對用戶進行研究,最終導致了產品的同質化。

而其他一些社會因素,導致了市場的同質化(比如:教育、媒體引導等)。

市場的同質化加上產品的同質化,給了用戶更大的選擇空間。

一個關鍵的問題是:互聯網產品的市場份額之戰,實際是在用戶的頭腦中打響的,瓜分的是用戶的注意力和時間。

如果用戶忘了你的產品,那麽你的市場份額就會歸零。

相對於傳統行業,這種災難是輕易就可以發生的,特別是一些與用戶的生活沒有緊密關聯的產品,用戶的生活甚至不會因此而發生任何的改變。

在白熱化的競爭中,為了守護自己在用戶頭腦中的地位和占用的用戶時間,除了創造新的產品吸引眼球,就隻能盡可能的讓自己的產品成為用戶生活中的一部分。

在這個過程中,采用社會營銷的觀念就是個不錯的選擇。

你的產品是不是能幫助用戶呼吸到新鮮空氣?喝到無汙染的水?吃到綠色食品?成功減掉肥肉?成功找到工作或者升職加薪?下班很快就能到家?成功找到另一半?成功賺到人生的第一桶金?那麽你覺得社交平台要不要時刻強調人脈對於人生成功的重要性呢?

答案是肯定的。

而如果采用創造新產品的辦法,那麽很可能又要從生產觀念再來一遍了,我們需要重新經曆從關注生產、關注產品到關注用戶的轉變過程。

可見,觀念的發展史是一再重演的。“用戶就是上帝”也有時間窗,過了時間窗,用戶就不是上帝了,不過還是挺厲害,算得上小神了。

最後還是要強調那句話:

永遠不能忽視用戶,不然你連打仗的資格都沒有。


來源:本站 時間:2018-09-18 11:21:49
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