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垂直小品牌的生存法則

垂直小品牌的生存法則

垂直小品牌的生存法則

在如今競爭激烈的環境下,若品牌想要得以成長,最靠譜的方式是從垂直領域入手。

所謂的垂直領域,就是以主題為劃分的小市場,通常人們會因為興趣或某種職業、生活需要而在此聚合。

比如說虎撲聚合的是籃球為主的運動愛好者,B站聚合的是二次元愛好者,豆瓣則可以說是文藝青年的大本營,keep則是運動健身愛好者的聚集地……還有無數的亞文化社交平台。

品牌在這些垂直領域中存活,是其做大品牌影響力的第一步。而不同於大眾市場的普適性,許多高舉高打的推廣方法,在垂直領域中都會不大奏效(比如流量明星代言等),因為大眾市場和垂直市場無論在人群關係還是傳播機製上都大不相同。

如果我們觀察一些垂直領域專家KOL的態度,不難發現,他們往往對大眾市場的產品嗤之以鼻。如此種種無不反映出,垂直市場是一個需要精細化運營和推廣的細分領域。

垂直市場的特殊之處

垂直市場與大眾市場的區別主要在以下幾點:

一、強大的圈層壁壘

垂直市場不像大眾市場一樣對普通用戶非常友好,能讓普通人自由進出參與。垂直市場中有明顯的文化壁壘,而這種文化壁壘能夠快速過濾掉非目標人群,若普通人沒有相關背景是無法融入垂直圈層的。

比如說在飯圈中的黑話,粉絲用戶等等,若不是相關明星的粉絲,即使進入到社群之中也會一頭霧水,若不經過內行人點撥,或者補習相關資料,很難破解相關信息。

還有近段時間流行的00後黑話,都是入圈的強大壁壘。圈層與圈層之間的壁壘,就是通過這些“共同經驗”形成的梗而維護的。也正是如此,品牌想要打入圈層,就不能用一種大眾化的語言去與之對話。

二、強互動型意見領袖

與大眾市場不同,垂直領域的意見領袖往往數量較少而且影響力更加大,通常來說在垂直領域的KOL更會是個技術控、發燒友,對該領域產品的各項技術細節十分在行,很少會存在大眾市場中娛樂類的KOL。

也正是因為垂直市場的市場容量有限,KOL數量並不多,且往往圈內如雷貫耳的意見領袖,在大眾麵前並不知名。

之所以說這些KOL的影響力更大,是因為他們與其他用戶的互動溝通深度會更深。營銷服務商Markerly曾在16年發布過一組Instagram紅人調查報告,其中也顯示擁有1000名粉絲左右的KOL無論是點讚還是評論比例都是最高的,而粉絲超過1萬名後,KOL的點讚率、互動率就明顯下滑。

因此,在垂直領域中,品牌推廣用硬廣說服的效率是比較低下的,正確的姿勢硬廣是拉攏意見領袖做軟植入,做好意見領袖的一對一運營。但由於垂直品類的意見領袖更多是發燒友,因此產品的硬性指標上需要有一定優勢才行。

三、活躍的社群氛圍

活躍的社群氛圍體現在兩個方麵,第一個是圈層因為與外界有較強的文化壁壘,因此凝聚力和歸屬感比較強;

第二個是由於群體規模較小,圈層內部的溝通效率非常高,無論是KOL還是普通用戶,在小群體中通常是非常活躍的,無論是什麽相關的小事都能快速擊穿整個圈層。

通常來說,垂直領域更多是以興趣而非直接利益驅使的,也正是因為對主題內容、價值觀、意識形態的認同,用戶更願意參與分享討論,而群體規模較小給了他們足夠的參與感。這對於品牌來說是把雙刃劍,一來品牌亮點能夠迅速傳播,二來遇到危機公關也更加棘手。

如何打造垂直品牌優勢

那品牌應該如何擊穿垂直市場,在垂直領域中獲得優勢呢?

一、構建壁壘,建立圈內優越感

籠絡垂直領域用戶的核心在於構建壁壘,也就是製造用戶的優越感。對於圈內人來說,能夠獲得價值和身份的認同,對於圈外人來說,對圈子內也能產生好奇。

比如說B站和虎撲的注冊答題係統,不同於其他平台對用戶數量的渴求,這類垂直社區對社區氛圍更加注重。新注冊用戶如果要“轉正”則需要回答一係列垂直領域知識,比如虎撲需要回答籃球知識,B站需要回答擅長社區板塊的知識,合格後才能擁有更多權限。

早期知乎也是如此,通過邀請碼的封閉注冊方式構建最初的社群精英式氛圍,吸引了眾多普通用戶的好奇關注,也正是早期氛圍的搭建,才能讓知乎如今有資本向大眾開放。

可以說,構建一套垂直領域的產品壁壘,就相當於形成一套排外的潛規則,這在品牌耕耘垂直領域時能強化用戶的歸屬感和優越感。

二、形成品牌儀式感

之前我在其他文章有說過,品牌如同國家、宗教一般,是一種類似信仰的東西,而這種信仰信任的外在表現就是各種符號及儀式的組合。比如說國家有國旗、國歌、各種禮儀規範,品牌也應是如此。

除了品牌logo等外在的符號,在垂直領域中品牌甚至能形成獨特的話語體係來強化壁壘和產品粘性,比如知乎中的“謝邀”、說唱中的“skr”、虎撲的“jr”、以前內涵段子中的“天王蓋地虎”段友切口等等。

人類是由故事而凝聚的,而人與人之間的關係也是靠“共同秘密”增進的,當垂直品牌產品用戶社群中出現這類外人摸不透的次文本潛規則時,那品牌本身也就形成了競品難以模仿的文化壁壘了。

而這種品牌儀式感不僅僅是語言交流上的,也可以在產品使用上塑造獨特的圈層文化。比如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,比如農夫果園的“喝前搖一搖”。這一係列動作儀式,或者說精心的品牌交互設計上,增加了品牌的符號記憶,也構建了獨特的品類文化及品牌競爭力。

三、精細化運營意見領袖

垂直領域中意見領袖的影響力是至關重要的,而大眾市場中平台品牌會更具主導型。也就是說,在垂直領域,大V比品牌更具影響力,而在大眾市場中,平台比大V更具影響力。

想想若知乎早期沒有各種科技圈的大佬坐鎮答題,怎麽會快速引發關注?若B站最早不是帶來了一波UP主,怎麽會有大量用戶湧入?

對於平台、社區型產品而言,早期在垂直領域的重點任務就是引入意見領袖,通過大V借勢造勢;而對於非平台類產品而言,重點就是勾搭上這些垂直意見領袖,拉來進行產品內測,直到把產品做到讓意見領袖滿意後,在進行聯合推廣推介,這種讓意見領袖深度參與產品過程,取得的最終效果就會比無腦投放要好得多。

簡而言之,精細化運營意見領袖的要訣就是讓其深度參與品牌過程,形成利益共同體,這對於垂直領域品牌至關重要。

結語

垂直市場中突圍並非易事,除了產品質量要過硬外,構建圈層壁壘、打造品牌儀式感、精細化運營意見領袖都是品牌房應該嚐試的方法,隻有在垂直領域中嶄露頭角,品牌才有機會在大眾市場中分一杯羹。


來源:本站 時間:2018-09-19 10:10:51
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