400-039-0035
快速導航:

聯係我們

黄金城集团企業管理服務河北有限公司
地址:河北邢台經濟開發區中興東大街1699號創智園1001室
電話:400-039-0035
傳真:0319-8202727
郵件:business@youjiagc.com
郵編:054001

公關應該高調還是低調?

公關應該高調還是低調?

公關應該高調還是低調?

一家著名的房地產公司,業績驕人,行事低調,有段時間公關突然活躍,不僅在包括人民日報、新華社等主流媒體上出現了肯定該公司的報道,公司還邀請百名記者到總部參觀,跟包括創始人在內的高管團隊見麵交流。

一家去年在美國上市的互聯網企業,上市後遇到很大爭議,人們都說老板回應得不好,公關沒有做好,後來老板檢討了自己,招知名公關人於麾下。大家都指望他們高調宣傳的時候,他們卻很長時間沒有什麽動靜,公司一直平穩發展。


經常有公司找到我,說:我們黄金城集团产品一直賣得不錯,公司特別低調,從來不做公關,最近要上一個新業務,新行業的用戶反映,沒聽說過我們公司,你說我們是不是要開始做品牌公關?

還有的說,我們最近總是出負麵,還有自媒體搞我們,我們公司很低調,團隊都是做專業市場推廣的,對媒體、輿論沒什麽經驗,能給我們介紹個又便宜又好的公關公司嗎?

什麽時候,公關在企業忽然變得重要了?

高調和低調,既是企業的選擇,也是市場對企業的主觀感覺,公眾對企業的議論頻次高也不一定是企業高調,比如大型地產公司進入新城市,與銷售有關的推廣行為,包括線下和人際溝通頻繁,也會導致企業知名度迅速上升。同樣,議論的頻次低也不一定是企業低調,有的大企業領導平時不露麵,一出手就是央視新聞聯播,年度經濟人物,達沃斯經濟論壇,為這些重要場合公關需要準備的內容極為豐富,公關部和領導都會很忙。

在這個時代,你要是想高調,出席幾次活動,講幾個觀點,或者像地產界任誌強那樣總拋出驚人語錄,很快就會引起注意。形成低調的感覺也很容易,就是能躲則躲。大多數企業和企業老板是低調的,但不是說公關就不重要。在公關的策略選擇中,沒有什麽高調和低調之分,我們主要看的是,公關在企業發展的不同階段如何發揮作用。 換句話說,就是企業什麽時候最需要公關,在最需要的時候能做什麽?

美國管理學家,企業生命周期理論創立者伊查克・愛迪斯將企業的發展分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、壯年期,以及衰退周期的貴族期、官僚早期、官僚期和死亡。

你可以看出,周期越靠後,公關越發揮不了什麽作用,比如對於比較靠後的貴族期,愛迪斯總結出的特點是:

與承擔風險相比,對人際關係更感興趣;重視著裝、說話和慣例是否正式;將錢花在控製係統、福利及各種設施上;更關心如何做事,而不是做什麽和為什麽做;公司運營的箴言是“別沒事找事”,等等。

再往後期,公司就更加死板,公關就越是改變不了什麽。公關應該在企業“學步期”正式介入企業運營,在這個階段,創始人的想法已經付諸行動,公司有了很好的資金流,銷售在增長,公司不僅活了下來,而且越來越興旺。這個階段的問題是,戰鬥力強伴隨著隨意性強,規章製度缺乏,公司的發展超出了創始人的能力,不能再事事一個人說了算,但是他在擔心公司失去控製。

愛迪斯在《企業生命周期》中描述了創始人在這一階段的典型言論。創始人把所有管理人員召集到一起,說:“公司現在太大了,已經不適合由一個人來全權管理,現在我就要開始放權,從今天開始,你們每個人都有自己的責任範圍,你們有權做出決策。但是,在做出重大決策前,必須先問一下我,不要做任何我不會做出的決策。”

愛迪斯指出,創始人極力要搞的授權,反而搞成了分權。這種情景我們都似曾相識,老板把你招進去,說你是公關專業人員,以後公關要聽你的。然後,老板在飯桌上認識了朋友的朋友,著名財經媒體主編,他私下接受采訪,掏心窩子,文章出來了又找到公關,說好多話不是我的原意,你趕快去把稿子刪掉。

《企業生命周期》總結的學步期的其他特點還有:在還不能交付的時候銷售,不能保證質量仍然銷售,創始人不肯放權,領導者周圍是無法依賴的人,員工會議不規範,對於要做什麽沒有清晰的邊界,沒有問責製,公司受到批評或法律訴訟。

有的企業很大,全球500強,但還是在學步期,還是處於創始人放不下權力,在規範管理的同時又因個人意誌創造混亂的階段。“學步期公司的一個正常問題是,每件事似乎都是優先事項。”企業要上市,重要不重要,當然重要,公關也重要,但是公關在滿足上市要求的一係列業務舉措中,重要性一定是靠後的,這也是為什麽近兩年一些創業公司剛上市迅速遇到公關危機。

也許,公關在這個時期的價值特別重要。

在企業學步期,公關能夠發揮的作用是:1. 與創始人一起梳理和堅定企業的核心主張;2. 傳播與核心主張一致的產品主張;3. 建立企業內外溝通機製和資源,預判企業風險。

核心主張是企業的初心,可能反映在企業Slogan上,也可能散落在創始人的言談之中。今年5月,雷軍發出《小米是誰,小米為什麽而奮鬥》,總結出小米成長的八個字:感動人心,價格厚道。接著一大波企業創始人也發表《XX是誰,XX為什麽而奮鬥》。這個核心主張與Slogan有關,但是會演進,Nike的Just Do It是1987年推出的,用到現在,它代表的是反叛、不服、釋放你最大的潛力。 碧桂園“給你一個五星級的家”當年曾火爆一時,感人多年,但是現在碧桂園要做農業和機器人,地產業因“高周轉”引發質量爭議,這是企業重新梳理核心主張的時機。

至於產品主張,或者說產品的賣點,如果與核心主張相關,傳播會更有效,這種想法、文字和創意製作需要公關專業團隊。建立溝通機製,包括創始人/CEO與員工的溝通,比如矽穀一些著名企業做的每周五下午員工與老板對話,以及建立媒體關係網絡,讓重要媒體了解企業,消除誤解,為潛在危機做好資源準備,這些都是在企業學步期公關的價值。 當然,公關在企業整個生命周期都需要,哪怕是孕育期,創始人想清楚我為什麽要做這個,讓你的用戶了解並支持你的初心,這就是公關,隻是創始人在萬千頭緒中,沒必要花錢在早期請一個公關總監。

回到前麵的話題,學步期最適合公關介入,是不是學步期企業公關就要高調,要造出更多動靜?


真的說到公關的選擇,我們寧肯不用高調低調這樣的維度,而使用:積極主動的公關,消極被動的公關。積極主動的公關不一定是做頻繁的媒體專訪,領導頻繁參加各種行業論壇,辦公室貼滿企業願景的標語。 積極主動的公關,是在充分掌握資源的前提下把握溝通的頻次和力度。

一位互聯網公司公關副總裁這樣向我描述他的工作狀態:公司上市後引起一些爭議,創始人做了不成功的溝通和有效的補救,後續的公關集中在產品上市的節點,與重要財經媒體和行業媒體的非正式溝通,讓它們知道我們在做什麽。企業獲客的核心部門是運營,公關更多跟運營團隊一起,在適當的時候配合作戰。這就是積極主動的公關,雖然沒有體現在大規模的媒體曝光,但是企業公關根據業務需要,把握著溝通的頻次和力度。

最近去杭州與網易團隊交流,我問杭州的幾個自媒體朋友怎麽看網易,他們異口同聲說,網易是好公司,悶聲發大財。 後半句的意思是,網易是那種不追求頻繁曝光,但是該出手時就出手。想到這一年來網易嚴選與指責其侵權的“毛巾哥”之爭,網易考拉全球購與消協就假貨的爭議對峙,其實挺高調的。網易對用戶的日常感覺是低調,但是網易的公關做著積極主動的公關。

所以,積極主動的公關,是公關的正確姿勢,它形成的感覺可能是高調,也可能是低調。

實現積極主動的公關,要求創始人/CEO與公關團隊達到戰略共識和執行默契,老板該出場則出場,該雪藏則雪藏,與媒體溝通的頻率隨業務發展的需求不斷調整。消極被動的公關基本不可取,隻在特別的場合應用,比如外界針對企業的質量爭議,道德爭議,屬於危機管理,企業的溝通可以采取被動,就是僅在被問起的時候才回答,不主動應對,以免造成新的炒作。

消極被動的公關在管理上很容易導致公關不作為,在企業順風順水時過得去,一旦企業遇到強勁的競爭,市場環境的重大變化,產品戰略難以短期完成迭代,或者企業遇到危機,消極被動的溝通所產生的惰性節奏,很難一下子將資源最有效動員起來。

出了事情想起公關,如同得病做手術前想起鍛煉身體,公關在技術上可以滿足很多一時之需,比如媒體溝通會,但是聲譽不是一兩天建立的。優秀的公關,就像熱帶雨林中的蜥蜴,顏色與環境融為一體,隨時探知周圍獵物和可能的敵人,一直低調前行。

看來我真正佩服的,是積極主動又低調的公關。


來源:本站 時間:2018-09-20 10:32:29
瀏覽更多 公關應該高調還是低調?  的內容
© 2015-2018 版權所有 黄金城集团企業管理服務河北有限公司 Sitemap