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做品牌,不做什麽很重要

做品牌,不做什麽很重要

做品牌,不做什麽很重要

前幾天有人問我:“壞哥,我老板讓我想個月度主題,有沒有什麽策略或者套路”?這個問題讓我哭笑不得,一時竟不知道怎麽回答。但也勾起我很多回憶,確切的說是一些傻逼的回憶。

不管甲方還是乙方,一定遇到過這種事情,經常明知這件事做了也沒什麽效果但仍然要做,明知這個自媒體全是假流量但還是要買,很多事情為了做而做。

我在乙方做策略時,經常被動的將簡單的事情搞複雜,明明20頁之內能搞定的事,一定要寫到50頁,明明一招就能搞定,卻還是要強行玩花樣,寫過一些沒事找事型方案,對此我深感慚愧。既然現在不受任何組織限製了,我就坦蕩蕩的說幾句實話。

以前說有一半的廣告費是浪費掉的,但並不知道哪一半。這句話裏浪費掉的是媒介費用。但是現在,有一半以上的營銷內容,市場行為是完全無用的,是浪費掉的,但人們還是孜孜不倦的製造內容垃圾,並樂此不彼。

今天我們就聊聊,為什麽內容垃圾可以在營銷生態中一直存在並占據很大的比重?為什麽人們明知這對品牌或產品並沒什麽幫助,但還是要做?我也並非理想主義者,營銷內容垃圾不可能完全清除,那麽如何盡可能減少垃圾的製造,有沒有方法?

以下,一起探討,enjoy:

為什麽要製造垃圾?

為什麽會有內容垃圾?主要是“人欲”,人欲是明朝思想家的觀點,朱熹認為應該“存天理,滅人欲”,而王陽明的致良知認為應該尊重人欲。人欲就是人的私心和欲望,所有人都有私心和欲望。廣告公司的“人欲”是盈利,創意賣出去就好,對品牌有沒有幫助是其次。市場經理的“人欲”是績效,一個季度我做了多少事情,季度匯報的PPT是否豐滿充實。市場部的欲望是跟風,這個熱點別人追了10萬+,我為什麽不追,這個形式的事件別人做了,我也要做。

其二是認為曝光即成功,營銷界有個普遍認知是,品牌曝光出去就是成功了,關注流量,關注10萬+,關注刷屏。而不關注價值觀,不關注內容導向,甚至不關注好名聲還是壞名聲。這泥沙俱下的中文互聯網,算是奇觀一件。

一個被人尊重的人之所以被尊重,大多時候是選擇不做什麽。一個產品之所以能成為品牌,更重要的是選擇不做什麽。接下來逐條探討,為什麽會產生內容垃圾。

廣告公司的核心是盈利

我在乙方時,我的直男風方案經常被diss,一個幾百萬的項目,你就寫了20頁PPT,還他媽都是大字報,你工作態度有問題,得重寫。最終再加上30頁廢話,每頁再加上點有的沒的配圖,顯得很豐滿,顯得態度很端正,顯得很努力,然後老板就終於滿意了。

但當我能主導項目的時候,堅決的放棄了在方案中加入任何一句廢話,和一張沒有目的的配圖。一個與目的不符的信息點很可能會誤導決策者做出錯誤的判斷,決策者希望看到令人拍案的絕妙觀點和精彩的解決方案,而不是態度端正的廢話。

任何生態的平衡都是博弈的結果,究其根本,乙方的核心是盈利,把方案賣出去,拿下更多的項目,賣出更多的創意,收到更多的創意費,這是廣告公司的核心,甲方一定要認清這一點。盈利是第一位,創意人做出自己想做的創意是第二位,幫助甲方的品牌成長是第三位。就像《三體》中的暗黑森林法則,生存是第一位的。

我後來偶爾也跟開廣告公司的朋友們一起聊項目,經常他們接到個項目,來跟我聊怎麽做,我說這個也簡單,跟XX合作一個什麽事,直接賣給XX人群產品,基本就達到目標了。然後廣告公司的朋友回我一句,如果這麽做,還要我做什麽?甲方直接找他們就合作了,我就賺不到錢了。於是這個方案堅決不能提,要拍片,要做海報,做H5,買大號,發新聞,一套下來廣告公司就賺錢了,有用嗎?不重要,賺錢要緊。

這絕不是在討伐廣告公司是奸商,任何商業組織都要盈利,廣告公司盈利也無可厚非。重要的是,認清這一點,並尊重這一法則,任何甲方不要天真的認為乙方會賠本幫甲方做品牌,乙方會不顧利益大公無私的幫助甲方。所以甲方自己要清楚自己想要什麽,尊重“人欲”,而不是放縱。

市場經理的核心是績效

說完乙方再說甲方,一個巴掌拍不響。回到開篇,一位甲方市場人員,老板讓他想一個月度主題。由此可以聯想這家公司沒有市場策略,也並沒有市場規劃,每個月想一個主題,然後做幾件事,每個月市場部向老板匯報的時候顯得他們在做事情。

甲方人員或多或少都經曆過類似的時刻,就是沒事找事型工作。最近沒什麽事情可以做,又不能讓老板覺得我很閑,又沒有明確的市場規劃,於是有長期廣告公司的就對廣告公司說,得找點事做啊,於是廣告公司去想創意了。沒有廣告公司的,也要沒事找事做,比如想個月度主題這種事,比如搞點合作,拍個片什麽的,總之是要做點什麽,讓自己看起來很忙。

甲方真正幹活的是市場經理,而市場經理的核心是短期績效,是升職加薪,是態度端正,是讓老板以及其他人看起來我很忙的狀態。至於對品牌是否有長期積累,沒人思考。

由此延伸至市場部,大多數企業的市場部,尤其是品牌部,並不是企業盈利的核心部門,很多事情是可以不做,或者做更有效的事情。更多時候大家在瞎忙,在遵從以往的經驗與外部的經驗,做大家都在做的事情。因為這樣最安全。

所以,甲方也是內容垃圾的製造者,這背後是一個職場績效陷阱,這個陷阱是必須讓大家看上去我很忙,導致很多事情為了做而做,做很多無用的,自嗨式的,目的不明確的內容。我見過一些甲方做一套海報僅僅是為了讓老板發朋友圈有素材,最後找個大號集中發一下,甲乙方的內部人員再集中轉發一下,一個內容戰役就結束了,簡直可笑。

因為別人在做,所以要做


還有一類營銷內容垃圾,是跟風式的。一種形式別人做火了,你也要做;一個熱點別人追著來勁,你也要追;一種風格別人用的討喜,你也要用。但想過為什麽嗎?

這一類應該是social部門最常遇到的事情——追熱點。自從杜蕾斯把追熱點這件事做成功了之後,無數品牌趨之若鶩,追熱點成為做social的必備功課。甲方乙方的social人員,一刻不停的盯著微博微信上的任何熱點,隨時準備撲上去,而且這一種方法被很多人推崇。

有次職場空擋期時,一個新興互聯網品牌找到我,希望一起合作。前期開會溝通聊,然後我與兩個創意做了大量調查和洞察,為此品牌做了嚴謹的品牌梳理,並提出了一套可執行的市場解決方案,我們信心滿滿的去提案了。提案後我感覺對方BAT背景的市場總監沒太看懂,有點小尷尬。後來市場總監說,你們做的很好,很有逼格和創意,但是我們更想要一個一個單點事件,一個月火一個事件,比做你們這些有效的多。這就很尷尬了,最終我也沒再爭取,道不同不要勉強。

自己不考慮自己的品牌應該做什麽,而是希望一個月火一個事件,甚至連事件的方向都無所謂,隻要火就行,我不知道這種想法的人何以成為市場總監的。不得不說的是,很多甲方根本不知道自己的品牌應該做什麽,而是看別人怎麽做就怎麽做,看別人做什麽就做什麽。遇到這樣的甲方,乙方隻好抱著賺錢的目的來合作,最終合力消耗市場預算,創造營銷內容垃圾。

再總結一下,為什麽會有很多內容垃圾被創造出來,為什麽有很多市場預算被浪費掉。主要還是人的問題,一是人或者組織的生存欲望,為了賺錢也好,為了升職也好。其次是缺乏獨立思考的問題,別人這麽做成功了你也要做,以前這麽做成功過現在也要這麽做,被以往的和外部的經驗所局限,而不能真正的就事論事獨立思考。

如何做正確的事

前麵講了一些沒用的事情,接下來講如何做正確的事,有效的事情。做市場,做品牌的人,是比較容易在職場劃水的,隨便瞎忙點什麽,日子就過去了,隨便做點什麽項目,匯報就有東西了,至於效果和數據,這些都可掌控的。我們這一行,門檻比較低。

入行門檻雖然低,但做好實在不容易,尤其是在當前的環境下。遵從過去的經驗沒有用了,而未來又不可預測,幾乎大多數經驗與方法論都沒有用了,企業需要根據自身特點構架自己獨特的策略與方法,過去與外部的經驗,隻能借鑒不可套用。

要有明確的目的

這一點很重要,一件事情為什麽要做,目的決定意義與價值。我們遇到或做過很多無目的的事情。

問乙方為什麽要做,乙方說甲方讓我們做的。

問市場經理為什麽要做,市場經理說老板讓我們做的。

問這個品牌為什麽要做,他們說別人家這麽做,所以我們這麽做的。

有時候是真想不清楚目的瞎做,但也有時候是老板知道為什麽要做,員工不知道,乙方不知道為什麽要做,信息不透明和不對稱,執行人員很可能與決策者產生理解偏差,最後做出來的東西不是決策者想要的。所以信息透明和信息對稱非常重要,要讓每個人都明確的知道為什麽要做,目的是什麽。

某次看李想的一個采訪,他提到現在的組織構架最重要的是保持信息透明,讓公司裏的每一個員工都很清楚公司的戰略方向是什麽,隻有所有人都清楚戰略方向,員工們才會對公司有信心,做事情才會有目的性。而不是把戰略局限於決策層。

任何事情都是有目的的,哪怕是做飛機稿。說到這裏很多人可能會覺得我凡事求有用,太不情懷了,這樣想就錯了。做市場也需要“閑筆”,也需要飛機稿,飛機稿也是有目的性的,飛機稿的意義在於實驗性與品牌態度,品牌偶爾做點“閑筆”內容,強化品牌價值觀,也是值得做的,但依然要掌握時機和目的。

建立市場解決方案

一些甲方做無用功時,很大程度上是因為沒有市場解決方案,不知道要做什麽,但又必須要做點什麽,所以就瞎做點什麽。

之前的體係與經驗不好用了,而並沒有新的通用的體係與經驗可以借鑒,所以很多人還在用過去的經驗與體係做現在的事情,不得不說這是偷懶的行為。實際上我認為現在以及未來,不太可能再有通用的方法論了,每個品牌都有自身特點,當下的商業模式也更加複雜,所以需要每個品牌自己來提出和完善自己的市場解決方案。

以前的營銷體係是甲方加乙方,相對簡單的合作模式,非常成熟的營銷體係,極其通用的人員組織構架,產出有限幾種形式的內容。現在大多數CMO或者市場總監在煩惱的一個問題是,應該如何搭建自己的市場部,還是之前的構架嗎?似乎有些人是多餘的,有些事是沒人做的。如果還是遵循原來的體係和構架,必然會做一些無用功,生產一些內容垃圾。

所謂市場解決方案就是,基於自身品牌現狀,提出適用於現階段的個性化市場解決方案。為什麽市場和公關要分成2個部門?為什麽一定要有品牌部,為什麽一定要用廣告公司,為什麽一定要做雙微運營等等這些問題的答案是什麽?

基於個性化市場解決方案,搭建能夠完成解決方案的組織構架,召集能夠完成解決方案的人員。階段性目標達成進入下一個階段後,解決方案也會更新,人員組織構架重新調整,一切都在變化,一個蘿卜一個坑的組織構架成為過去式。

舉例比如我們之前聊過阿裏巴巴的市場解決方案,以大促帶品牌,運營活動化,產品品牌化。在此基礎上建立了一個又一個的大型活動IP,並根據市場環境對IP實時更新換代。而為了應對這一市場解決方案,在人員組織構架上PM化,構建一個一個的項目組,而不是一個一個的細分部門。

建立市場解決方案,解決了做事情的目的問題。有一個大家達成共識並行之有效的解決方案之後,大家做事情時就有了一個方向和參照物,做任何規劃或者發起任何項目時都對照一下,這是否是在大市場策略之下?如果不是就不要做,知道不做什麽很重要。

不做廣告才牛逼

看到這裏你大概會知道,我推崇甲方主導整個市場營銷,一定要甲方主導,甲方自己沒主見不知道自己要做什麽,乙方更不會知道。

為什麽一定要用廣告公司?為什麽一定要用一家social傳播公司?為什麽一定要做廣告?甲方想過嗎?你一定會說100多年來每個品牌都在做廣告,所以要做廣告。大家都在做social所有要做social。這又是愚蠢的經驗主義,以前做,現在就做,別人做你也做。慣性思維與經驗主義讓人們不去獨立思考,不去想真正的目的。

前麵我們提到了市場解決方案的問題,如果你的個性化市場解決方案是做100場線下活動,是用1000名地推人員,是不斷跨界推出新產品,是不斷的場景化植入……,那為什麽還要拍廣告?

實際上現在的企業,產品,品牌,是可以不用廣告公司的,是可以不做廣告的,不要為了做廣告而做廣告,不做廣告才牛逼。市場上所有的內容公司,內容平台,內容創造者都可以成為品牌內容製造者,都可以為品牌所用,如果品牌方有很明確的市場解決方案,完全可以不用廣告公司,找各種各樣的內容創造者,合作自己想要的內容。

比如某零食品牌,他們創始人在接受采訪時說:“看不見的營銷才是最好的營銷”。他們做自己IP的動畫片,他們做大量青年受眾的影視劇場景植入,開線下體驗店,甚至開發遊戲。這些行為內容好像都可以越過廣告公司直接做。

基於自身的市場解決方案,做自身品牌需要做的事情,而不是局限於某一種形式或內容。好的營銷人應該越過所有經驗主義,越過所有通用方法論,提出適用於自身的解決方案,做真正適合自己的內容。

最後,做品牌,要克製。

來源:本站 時間:2018-09-21 09:59:39
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