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紅利時代結束 企業拿什麽換取“新增長門票”?

紅利時代結束 企業拿什麽換取“新增長門票”?

紅利時代結束 企業拿什麽換取“新增長門票”?

增長是企業發展永恒不變的主題。美國學者厄威克·弗萊姆茲將企業的成長歸納為了幾種不同的情況:低於15%是正常增長,15%-25%是“快速增長”,25%-50%是“特快增長”,50%-100%被稱為是“超增長”,100%以上是所謂的“光速增長”。

翻開中國改革開放40年的曆史,實現光速增長的企業比比皆是。即使放眼全球,他們的增長速度也毫不遜色。但他們在成長中有一個奇怪的現象——不增長的就會被淘汰。

增長難題

據統計,如果一家企業要想在中國保持所在行業前十,那麽必須在15年內將增長率穩定在10%~20%之間,並且保持營業收入複合增長率30%以上。

好在中國的民營企業比較給力。依靠13億人口的紅利和投資出口的拉動,製造業、房地產等都實現了光速增長,誕生了華為、格力、聯想、萬科、蒙牛等民族企業。

2014年以來,創新和技術成為經濟增長的關鍵驅動力,互聯網企業——特別是移動互聯網企業成為推動經濟增長的主力軍。

比如門戶時代的百度瀏覽器、搜狐、新浪、網易等;PC時代的騰訊、阿裏、京東等;移動互聯網時代的小米、美團、餓了麽、唯品會、攜程、去哪兒、途牛、滴滴、58同城、汽車之家等。其中,微信在2012年上線後,3年內覆蓋5.7億用戶,6年後實現10億月活,基本覆蓋中國全部移動互聯網用戶,在全球指數級增長的企業中也毫不遜色。

他們的增長動力主要有兩個:一是資本,二是流量。前期,在移動互聯網帶來的人口和流量紅利階段,流量決定了用戶和利潤,較低的獲客成本和較高的用戶轉化率,帶來了規模性增長;後期,流量從分散走向集中,市場競爭的推動下,價格從幾元漲到了幾百元,金融行業甚至在千元以上,企業隻能以資本為劍,不斷燒錢以獲得新的用戶和增長。

2016年,我國移動互聯網用戶已達到9.8億。這意味著人口帶來的流量紅利已經進入末期。從搜索到廣告,從社交到視頻,線上獲客的流量成本越來越貴,大大擠壓了企業利潤,創業者的機會越來越少。

但市場仍然存在拉新用戶、激活需求、擴大規模、建立品牌等硬需求。根據“停滯即死亡”的規律,企業必須找到新的業務增長點。

創新驅動

科特勒谘詢Kotler Marketing Group全球合夥人及中國區CEO曹虎在10月16日舉辦的社交廣告高峰論壇上,引用“現代營銷之父”菲利普·科特勒的觀點:“真正的營銷是驅動增長的”。他認為,營銷與增長都已發展到依靠數據生態驅動的時代,營銷與增長趨於融合。當天參與分享的品牌,行業跨度從金融到遊戲、從車品到旅遊……行業雖然迥異,但都通過營銷能力的升級與創新,驅動了快速增長。

在近幾年增長放緩的大背景下,一些企業的表現十分亮眼。比如在2015年成立的拚多多,在兩年內活躍買家數達到3.44億,平台年交易額超過2621億元,2018年美股上市,在電商的紅海市場殺出一條血路。

拚多多為何能夠提高性價比、掀起購物熱潮?拚多多CTO陳磊解釋稱:一個很重要的原因就是社交。

傳統意義上的電商基於效率,消費者具有非常清晰的需求,希望通過電商渠道盡可能快地購買到性價比最高的產品。但在移動時代或者社交時代,消費者瀏覽、選購和分享產品的過程相對隨意,並不具有非常明確的目的。在這種情況下,需求是可被塑造、可被改變的。基於此,拚多多推出社交拚團的購物模式,鼓勵原來會在不同時間購買不同產品的消費者,通過拚團購買同樣的產品,使該產品的單產量提升。這一模型在降低產品價格的同時,也讓生產過程、物流過程實現了進一步規模化。

優化產品供給能力的變現,還需通過提升產品銷量來實現,後者要求品牌能夠觸達更多的消費者、滿足消費者更深層次的需求。因此拚多多與騰訊開展合作,依托騰訊包括微信生態在內的各大平台龐大而優質的流量資源、多維度的營銷場景、豐富的用戶畫像和數字化的消費洞察能力,更準確地了解用戶需求、利用社交裂變更高效的獲客,打造爆款,形成了一種可持續的創新增長方式。

以每日優鮮為代表的“智慧零售”企業,把目光投向線下市場的“流量窪地”,挖掘城市80、90後對於生鮮購買“快”和“好”的需求,首創“前置倉模式”,實現一小時極速達配送、自建全品類生鮮食品自營供應鏈、堅持“全品類精選商品”戰略,通過產品和服務的創新,以一種全新的商業模式實現業績增長。在市場營銷方麵,每日優鮮采取“全場景會員營銷”策略,每日優鮮借助騰訊在基礎連接、移動互聯、網絡社交等領域的優勢資源,雙方會形成以微信支付為核心,疊加小程序、CRM、大數據能力、社交廣告等多種互聯網創新應用的一體化智慧零售解決方案,不斷優化消費流程,提升用戶購買體驗,打造智慧零售行業標杆。

傳統企業也不甘落後,紛紛借勢移動互聯網,從傳統線下經營模式和電商模式,轉移到以用戶和消費者為中心,以數據為驅動,線上線下營銷一體化的增長模式,不斷實現跨界和轉型。

比如途虎養車的案例,由於是線上預約+線下安裝的養車方式,所有訂單的成功交付非常依賴線下的工廠店選址。途虎與騰訊開展合作進行基於數據的科學選址調研,基於調研結果製定選址策略,成功實現線下門店到店客流30%的增長,並以日均1.5至2家的速度在全國範圍內擴張760家工廠店,成為科技創新的企業典範。

根據2018年A股半年報顯示,轉型升級和科技創新型企業增長較快,正在成為拉動上市公司群體業績增長的主要貢獻者。伴隨供給側改革,中國企業有望通過創新實現新一輪增長爆發。

新增長的秘密

在騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅看來,新時期不論哪種途徑,企業增長的最終結果都是‘內核’(數據、算法和商業模型)與‘外顯’(品牌和消費者體驗)的提升。”

他認為,從PC互聯網到移動互聯網的轉型中,企業的廣告需求量其實變大了,效果也更容易衡量了,轉化路徑沒有障礙了。在這種情況下,廣告的速度、準確度和可追溯度都在快速成長的過程當中。廣告要做的事情不是賣貨,而是解決客戶新的問題——增長。從遊戲、電商等純線上行業,到信用卡等線上線下占比持平的行業,再到傳統線下渠道為主的行業,騰訊廣告營銷服務線作為品牌觸達、觀察、解析消費者和產出營銷創意的重要環節,通過一係列的數據、產品、技術的工具找對人、找對場景、說對故事,幫助企業實現轉化率的層層提升,帶來可持續的業績增長。

新增長不僅可以依靠商業模式、營銷方法等外部創新,也可以依靠技術創新、數字化轉型、管理變革等內生力量。

2018年諾獎得主羅默是新增長理論的創始人,他用內生經濟增長模型把知識和人力資本等因素納入到經濟和技術體係之內,使其做為經濟增長的內生變量,並強調創新的巨大作用。

這一點在企業增長的發展過程中表現顯著。比如麥當勞、肯德基、必勝客等傳統餐飲巨頭都在用數字化技術改造線下場景,從觸屏自主點餐機、預約取餐到DIY 披薩、領位機器人,都為公司帶來了新的業務增長。而這些增長是基於中國移動支付技術的成熟和普及。

傳統企業——特別是金融梯隊大幅增加技術人員。如2017年平安銀行從平安科技轉移近千名技術人員到銀行體係,並引進數百名互聯網技術、產品、營銷和管理的專業人才,形成了2100人零售專屬IT團隊。這一人才調整戰略立竿見影,為2018年平安銀行零售業務帶來了443.78億元營收,同比增長32.1%,在全行營業收入中占比為51.2%。

在中國企業出海的關鍵時期,一些企業招聘了一些全球性的技術、管理、營銷、法務等人才。這些人才將是下一步海外業務的中堅;而在最近幾年,外企在華高管也頻頻出現華人麵孔,雙方的管理策略及文化逐漸在市場競爭中相互融合。

從企業組織架構上也可以看出,增長正成為全球性的管理命題。


來源:本站 時間:2018-11-07 09:12:48
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